明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

【光明论坛】重视乡村工匠在非遗保护中的重要作用******

　　【光明论坛】

　　作者：魏鹏（重庆市中国特色社会主义理论体系研究中心西南大学分中心特约研究员、西南大学经济管理学院教授）

　　近期，习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示，强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。乡村工匠作为扎根乡村、掌握传统技艺、提供当代产品的乡村手工业者、传统艺人，正是传承非物质文化遗产的重要载体和有生力量。

　　此前，国家乡村振兴局、教育部等八部门联合印发《关于推进乡村工匠培育工作的指导意见》，为乡村工匠的制度性培育、持续发展提供了全面而切实的方案。在全面推进乡村振兴、传承中华优秀传统文化的背景下，身怀高超技艺、植根乡村沃土的乡村工匠群体有了大有可为、大展身手的广阔天地。充分发挥乡村工匠优势特长，不仅是做好非物质文化遗产系统性保护的必然要求，也能更好满足人民日益增长的精神文化需求。

　　要守护传统，更要勇于创新。传统手艺要薪火不息、生命不止，就不能故步自封，更不能抱残守缺。唯有实现产品类型与功能创新，才能更好满足现代人日常生活新需求；唯有实现制作技艺与工具创新，方能提高产品品质与生产效率；唯有实现产品形态与包装创新，才能更适应大众化推广与多渠道销售要求。应借助现代科学方法和手段，全面、生动记录和科学分析乡村工匠技艺中的丰富科学原理与技术内涵，不断研发新产品、引致新需求。此外，还要探索数字化、智慧化、网络化为乡村工匠加持的路径与方式，让现代技术为传统技艺插上腾飞的翅膀。

　　要精于生产，更要适应市场。精于工、匠于行的技艺，是乡村工匠的底气与底色，但乡村工匠不应是曲高和寡的孤芳自赏者，而应是充满人间烟火、饱含故土味道的实际产品、具体价值的创造者。他们提供物质产品，服务田间耕作，满足寻常百姓吃穿住用、农事劳作之需；他们提供文化产品，承载中国人的审美情趣、精神追求、伦理观念，满足人们对故土乡愁的依恋与想象；他们提供场景产品，以富有韵味的工作过程、制作场景提供充满历史感的生产与生活氛围，构建古今对话，增添大地的家园感，成为一种充满仪式感、满足旅游需求的场景。要在民众的生产生活中进一步诠释和丰富乡村技艺的实用价值与艺术价值，提高满足乡村生产、满足城乡居民生活需要的实用性，不断拓展各类电子商务平台营销渠道。

　　要潜心钻研，更要引领乡亲。乡村工匠的技艺并非“养在深闺人未识”的藏品，而是历史层积下的社会共同财富，除法律框架内的知识产权保护外，都可转化为社会共有的公共产品、成为乡里乡亲的共同财富。乡村工匠也只有在带着乡亲实干、领着乡亲致富的进程中，才能最大限度实现个人社会价值。此外，在更广泛的引领群众、依靠群众过程中，也将激发群众无穷的创新创造活力，进而推动乡村技艺不断创新发展，让乡村手艺真正转变为推进农民增收致富的工具和路径。特别是通过技能培训、分工协作、合作组织等方式，充分带动乡村中老人、妇女、残疾人等参与到乡土产品的生产中，将留守者转变为人力资源，将受助者转变为财富的创造者，不仅助力乡亲增收致富，更利于乡邻和谐。

　　要扎根乡土，更要面向世界。乡村工匠植根乡土，受乡土滋养，传承本土性技艺，利用本地资源，满足邻里需求，留存乡愁乡韵。乡村工匠也要放眼世界，秉持兼收并蓄、开放包容精神，在交流互鉴中增强乡村手艺的生命力与市场适应力。积极通过学习、借鉴，丰富并提升工匠产品品类、品质，塑造品牌。同时大力推进乡村工艺旅游产品，聚集乡土人气、财气、智气。乡村工匠更应大胆走出去，以美为媒，充分展示乡土景象，展现可亲可敬可爱的中国形象。还可以积极参加各类展销会、博览会，利用短视频、直播等新传播方式，多渠道、立体性展示乡村工匠传承久远的手工技艺，激活人们的“老家”记忆，激发乡愁乡情，增强乡村产品、乡村生活、乡村生态对当代人的吸引力、感召力。

　　《光明日报》（ 2023年01月12日 02版）